В середине «нулевых» ТРК и ТРЦ появлялись повсеместно как грибы после дождя. Люди шли туда как на праздник – побродить по примерочным, посмотреть кино, побаловать себя фастфудом. Сегодня в огромных и когда-то успешных торговых пространствах пустеют отделы и целые этажи.
Как выжить ТРК в эпоху перемен? Будут ли открываться новые ТРК или онлайн-магазины их победили? Об этом и многом другом корреспонденту chel.aif.ru рассказал основатель и генеральный директор Центра Консалтинга и Инвестиций «Стратегия Роста» Олег Извеков.
Начинается битва за аудиторию
Наталья Зверева, chel.aif.ru: Олег, с вашей точки зрения, что из себя сейчас представляет рынок ТРК в Челябинске? Как уход некоторых брендов повлиял на трафик?
- Ещё и онлайн-магазины внесли свою лепту, так ведь?
- Да, но нельзя сказать, что онлайн-торговля победила ТРК. Всё-таки были и будут те, кто любит гулять, выбирать, ходить по примерочным. Мы просто столкнемся с перераспределением трафика из одного ТРК в другой, комплексы будут серьезно биться за свою целевую аудиторию. Те комплексы, которые вовремя сориентируются и дадут своей целевой аудитории тот концепт, который её заинтересует, выживут и будут успешными. Ошибочно полагать, что скоро всё утихнет и вернётся на круги своя. Не вернётся.
Задуматься над «фишками»
- Что же делать, чтобы победить в битве за аудиторию и успешно работать дальше?
- Определиться со своей нишей, со своей целевой аудиторией. А после этого сосредоточиться на концептуальных изменениях торгово-развлекательных площадей. Если мы возьмём ТРК в Челябинске, на Урале и вообще в России, то за редким исключением мало где найдем что-то очень яркое запоминающееся, кардинально отличающееся от большинства. Ведь что такое ТРК в России сейчас? Это бетонная коробка из металлокаркаса, которая наполнена двумя, тремя, иногда четырьмя этажами разных бутиков, так или иначе повторяющими друг друга из комплекса в комплекс, потому что главная задача дистрибьюторов - открыть максимально много торговых точек, чтобы нарастить объемы продаж. В разных ТРК на одних и тех же этажах располагаются гастрономические зоны, фудкорты, строительные магазины, кинотеатры… То есть в целом они созданы по одному образу и подобию.
- Неужели в городе-миллионнике Челябинске нет ни одного ТРК со своей ярко выраженной стратегией роста?
- Почему, уже кое-кто есть. Например, это ТК «Синегорье», для которого разработана новая стратегия развития до 2026 года. Многие горожане считали «Синегорье» перевёрнутой страницей и воспринимали его исключительно как архитектурный объект рядом с вокзалом. Но сейчас комплекс ждут серьёзные перемены, его трафик уже начал расти. Точки роста обусловлены прежде всего прекрасной локацией: во всем мире ТРК, которые находятся рядом с вокзалом, как правило, дают профит к стандартным арендным ставкам плюс 15-20%. Это одни из самых дорогих торговых площадей, ведь вокзал это огромный перевалочный пункт, перекресток семи дорог. Серьезная часть трафика там генерится на автомате пассажирами вокзала. Мы провели масштабный соцопрос и выяснили, что у большинства (70%) жителей и гостей Челябинска очень позитивная оценка восприятия бренда комплекса. Главный сегодняшний девиз «Синегорья», - «Помогаем экономить!». И это действительно так. Мало кто знает, что в комплексе находится уникальный гипермаркет «Находка» - дискаунтер родом из Татарстана, и цены там ниже, чем во всех общеизвестных гипермаркетах Челябинска. В цоколе располагается уникальный фермерский рынок с высококачественной продукцией – это рыба, мясо, молоко и т.п. И цены тоже ниже, чем на других фермерских рынках. Есть гипермаркет одежды и обуви «Смешные цены», где за 900-1000 рублей можно купить отличные кроссовки или одеть ребенка за небольшие деньги. И таких фишек в этом ТРК - море. Именно поэтому крупные федеральные бренды уже выбрали Синегорье - а это Детский мир, Фамилия, Кари, Глория Джинс и многие другие. Добавьте к этому управляющую компанию, которая слышит своих партнеров – и получите рецепт успеха.
Но стратегия «Помогаем экономить!» – концепт только на ближайшее время. «Синегорье» останется в этой ценовой категории, но стратегия предполагает нечто большее, она должна отвечать на вопрос, зачем людям идти и ехать именно сюда. Любой ТРК должен развиваться параллельно с городом и регионом, в котором он находится. В челябинской Стратегии 2035 сделана ставка на то, что Южный Урал – край трёх тысяч озёр, туристический центр. «Синегорье» – крупный перевалочный узел и транспортная развязка, поэтому у него есть все шансы стать туристическим хабом, своеобразной меккой, центром развития внутреннего туризма, где человек, увлекающийся путешествиями по России, по Уралу, найдёт для себя всё. Под их интересы будут заточены торговые точки, которые там появятся помимо тех, что уже есть сейчас. В том числе планируются магазины, связанные с активным отдыхом – рыбалкой, охотой, дайвингом, а также путешествиями. Здесь же можно будет приобрести туристические путевки и спланировать свой отдых. Это не значит, что арендаторы, которые сейчас находятся в «Синегорье», уйдут, все они чрезвычайно важны и являются ключевыми. Но появятся, например, зоны с виртуальной реальностью, где можно будет путешествовать по Уралу виртуально. Здесь будут проходить туристические форумы, выставки. Не обойтись и без некоторой трансформации внутри самого комплекса. Ну и конечно все эти изменения будут взаимосвязаны с изменением привокзальной площади, что предусмотрено властями города, когда эта локация станет точкой притяжения для горожан и гостей города. Не буду раскрывать всех задумок, но скажу, что трафик уже стал расти. За сутки через «Синегорье» проходит свыше 10 тысяч человек. Для сравнения: многие ТРК в городе имеют трафик почти в 2 раза меньше, не смотря на большие площади. Это значит, что стратегия, выбранная для «Синегорья», работает!
Фикусы в кадках не спасут?
- А что сегодня делать другим ТРК с менее удачной географической локацией?
- Серьёзно задуматься над позиционированием и стратегическим планированием. Если просто обзвонить всех потенциальных арендаторов, торговые площади не заполнятся. Нужно выявить стратегические цели и ставки, точно выявить свою целевую аудиторию и ее реальные потребности, прорисовать концепт и провести новую рекламную кампанию. И никак иначе. Если с целью не определится, ТРК обречён. Нет попутного ветра для корабля, который не знает, куда плыть. История, когда у собственника ТРК арендуют площади семь якорных бутиков с западными брендами, которые есть только у него и ещё в одном ТРК на другом конце города и поэтому все поедут к нему, закончена. Никакие модные эскалаторы, никакие фикусы в кадках ТРК больше не спасут. Только ярко выраженная концепция. Обратитесь к историческому контексту, выясните, что когда-то было в той локации, где сегодня находитесь вы. Исторические параллели очень здорово работают, генетическая память притягивает людей как магнит в то или иное место.
О синергетическом эффекте
- Где легче вести бизнес – в бетонной коробке ТРК или где-нибудь особнячком пытаться создать собственную точку притяжения независимо от всех?
- Если вы что-то будете делать в одиночку, то и рассчитывать вы сможете только на себя. Если вы идёте в ТРК, да ещё и в тот, у которого есть стратегия развития, то вы точно можете рассчитывать на помощь в продвижении. Весь секрет в синергетическом эффекте: когда вы живете в симбиозе с арендаторами, у которых одни и те же проблемы, одни и те же беды и вопросы, то вы можете быть уверены, что рано или поздно найдете решение и своих проблем, особенно если в ТРК есть грамотная управляющая компания. Кроме того, вы всегда будете обладать большей информацией. Небольшие магазины и бутики, работающие обособленно, рассчитывают на прогулочный трафик и импульсные покупки. Но сколько в нашем городе мест с высоким прогулочным трафиком? Пока не очень много. Но когда вы выбираете ТРК – внимательно обратите внимание на то, есть ли у этого ТРК внятная понятная Стратегия развития. Если ее нет – не рискуйте!
- Сколько времени нужно на выработку стратегии одному среднестатистическому ТРК?
- От трёх до пяти месяцев.
- Кто именно вырабатывает стратегию?
- Сразу скажу: стратегия, просто написанная сторонними консалтерами, не будет работать. В стратегическом планировании должны принимать участие собственники ТРК, активные арендаторы, топ-менеджмент и т.п. Это формат мозговых штурмов, аналитических сессий. Занимает это два-три полноценных рабочих дня с очень глубоким погружением и серьезной сложной методикой
- А кроме «Синегорья» у нас есть примеры успешно работающих ТРК?
- «Фиеста». В своё время они очень чётко выбрали концепт и стали позиционироваться как столица аутлетов. Люди, которые идут в аутлеты, не идут на какой-то серьёзный значительный бренд, они идут на распродажи. Поэтому на парковке перед этим ТРК даже в будни сложно найти место. Есть ряд «продуманных» ТРК в Москве. Например, подземный комплекс на Павелецкой, который представляет собой целый подземный город.
- ТРК «Фокус» продают. Это отчаяние собственника? Не захотел, не смог выработать стратегию?
Собственники сегодня должны проанализировать, зачем им этот бизнес и готовы ли они к изменениям. Ведь работа предстоит трудная и серьёзная. Признаться, что заниматься репозиционированием нет ни сил, ни желания – это гораздо честнее, чем просто ничего не делать и смотреть, как бизнес загибается.
